Маркетинг. Вечный двигатель торговли

Маркетинг. Вечный двигатель торговлиПоскольку реклама, пусть даже и в узком смысле, является двигателем (торговли), то можно с чистой совестью считать её официально зарегистрированным perpetuum mobile.

С тех пор, как один находчивый житель Крита за много лет до нашей эры высек на каменном столбе несколько слов о том, что он может растолковать сны потенциальных клиентов, маховик маркетинга не останавливался ни на секунду, а только набирал обороты. В отсутствие смекалистых PR-менеджеров сгодилось бы и такое объявление, но теперь, в пору всевозможных маркетинговых ухищрений, чтобы продать какой бы то ни было товар приходится быть в разы изобретательнее. И креативнее. Как показывает мировая практика, в маркетинге всегда есть место креативу, притом, почётное – первое.

Те, кто вознёс свою продукцию на вершину рыночного Олимпа, не боялись новшеств и смелых ходов. Их пример способен вдохновить на великие свершения и зелёных новичков, и маститых зубров маркетинговой сферы.




Цена обозначает качество

История маркетинга знала несколько случаев, когда производители стремились обойти конкурентов за счёт демпинговых цен и терпели чудовищные убытки, а когда решались в корне пересмотреть ценовую политику, оставляли конкурентов далеко позади.

В восьмидесятые годы прошлого века обувная компания Timberland билась не на жизнь, а на смерть с лидером отрасли, компанией Topsiders. Казалось бы, привлекательные по цене предложения на деле не привлекали почти никого. И тогда менеджеры бедствующей компании решились на отчаянный шаг – они даже не уравняли цены со своим конкурентом, они сделали их намного выше. Обувь производства Timberland смели с прилавков…

Ещё красноречивее пример общеизвестного табачного бренда Parliament. Сейчас это звучит довольно странно, но когда-то Parliament плёлся далеко позади своего основного конкурента, Marlboro. Не спасла положение даже прогрессивная инновация – угольный фильтр-мундштук. Дело в том, что цена сигарет определила им место в эконом-классе, а те, кто предпочитает сигареты эконом-класса обычно не особенно задумываются об инновациях фильтра. Но повышение цены до уровня премиум-класса моментально расставило всё по своим местам. Тут уж нашлась целевая аудитория, оценившая новинку по достоинству.

Двойная порция

Первооткрывателями этой методики стали производители антипохмельного снадобья AlkaSeltzer. Фактически, нет никакой необходимости употреблять сразу две таблетки данного препарата. Но и побочных эффектов от двойной дозы тоже не будет. На этом и сыграли предприимчивые менеджеры, дав в рекламном ролике наглядную инструкцию по употреблению. И, соответственно, вдвое увеличив продажи.

В последствие, этот ловкий маркетинговый ход переняли компании GlaxoSmithKline Dungarvan (производитель препарата Solpadeine) и ООО «Ригли» (производитель жвачки Orbit).

Уловки фаст-фуда

Отцы-основатели системы быстрого питания, они же – владельцы компании White Castle, в первой половине двадцатого века всячески старались привлечь и удержать аудиторию. Тогда и зародился один из главных принципов фаст-фуда – еда готовится фактически на глазах у «аудитории», что создаёт ощущение контроля над процессом. Но использовались уловки и похитрее: компания в больших количествах нанимала «засланных казачков» и, нарядив их в белые халаты, отправляла стоять в очередях за гамбургерами. Такой приём имел большой успех, ведь в головах большинства обывателей едва ли ни с рождения прочно укореняется стереотип – то, что едят доктора, автоматически попадает в категорию здорового питания.

Обычно владельцы ресторанов и кафе заботятся о комфорте посетителей. Но компания McDonald’s намеренно заказывает дизайнерам столики и стулья пониженной комфортности, увеличивая таким образом поток клиентов. Им совершенно невыгодно, чтобы посетители засиживались.

Рекламный проект популярнее самого продукта

Пиво компании Guinness достаточно популярно и любимо многими, в то время как непосредственно связанная с ним «Книга рекордов Гиннеса» занимает среди печатной продукции второе место по продажам после Библии.

О чём говорят люди за кружечкой пива в уютном пабе? Частенько они миролюбиво или с большим азартом спорят о том, кто (или что) является «самым-самым» в определённой области жизни и деятельности. Однажды управляющий компании Guinness, сэр Хью Бивер, проводя вечер в пабе, проспорил другому сэру, какая из двух птичек – ржанка или же шотландская куропатка – летает быстрее. И тогда сэр Бивер, чьё самолюбие, видимо, было несказанно уязвлено, решил раз и навсегда разобраться с «самыми-самыми», а заодно и повысить продажи основного продукта своей компании.

Рейтинг компании взлетел до небес, ведь по тем или иным причинам пиво пьют далеко не все, а у познавательных книг целевая аудитория гораздо шире.

Мировая история маркетинга доказывает один очень важный факт: хорошему маркетологу недостаточно анализировать рынок, хороший маркетолог обязан порой иметь смелость принимать самые неожиданные решения, поскольку они дают неожиданно высокий результат.

23.06.2013
09:26
Рубрика: Маркетинг